MozartCultures

Üyelik İşlemleri

Reklamcılık Sektöründe Bir Deha: David Ogilvy

Biyografi Business Genel Tarih
19.04.2021
0
Reklamcılık Sektöründe Bir Deha: David Ogilvy

Reklamcılık dendiğinde belki de akla ilk gelecek kişi olan David Mackenzie Ogilvy, 1911 yılında İngiltere’de orta-üst sınıf bir ailenin çocuğu olarak dünyaya gelmiştir. O da herkes gibi belli okullara gittikten sonra üniversiteye başlamış ancak sonrasında hayatı hiç de sıradan bir şekilde devam etmemiştir. Burslu olarak kazandığı Oxford Üniversitesinden atılan Ogilvy, artık devamının nasıl geleceğini bilmediği bir yola girmiş ama bu yolda da emin adımlarla yürümeye devam etmiştir.

Üniversiteden atıldıktan sonra Paris’e aşçı olmaya gitmiştir. Orada da mutlu olamayan Ogilvy, İngiltere’ye geri dönmüş ve yeni bir işe başlamıştır. Kapı kapı gezerek AGA marka ocak ve fırın satan Ogilvy, bu işte öyle başarılı olmuştur ki patronu ondan bir satış rehberi yazmasını istemiştir. 1935 yılında yazdığı “The Theory and Practice of Selling the AGA Cooker” onun dehasını ortaya koymuş ve reklamcılık kariyerine doğru attığı ilk adım olmuştur.

Ogilvy & Mather

Ogilvy’nin onu en farklı ve yaratıcı kılan özelliği farklı birçok mesleği denemiş olmasıdır. Bu, onun hayata ve en nihayetinde reklamcılığa farklı perspektiflerden bakmasını sağlamıştır. Çiftçilik yapmak ve İngiliz Askerî İstihbaratı’nda ajan olarak çalışmak gibi işleri de denedikten sonra Ogilvy, 1948 yılında kendi reklam ajansı olan Ogilvy‘i kurmuştur. Küçük bir sermaye ile başladığı bu işte çok başarılı olmuştur. Şirket aslında 1850 yılında Edmund Mather tarafından kurulmuş ve 1964 yılında, 1948’de David Ogilvy tarafından kurulan ajans ile birleştikten sonra Ogilvy & Mather adıyla tanınmıştır. Şirketin böylesine dev bir marka hâline gelmesinde David Ogilvy’nin görüşleri ve fikirleri büyük rol oynamıştır.

David Ogilvy’nin İmza Sözleri

  • “Büyük fikre odaklanın.”

Ogilvy’e göre reklamın, görenlerin aklında kalacak bir esas fikri olmalıdır. Bu fikir, onu aynı kategorideki diğer ürünlerden farklı kılmalı ve markayı tüketicinin zihnine kazıyacak etkide olmalıdır.

  • “Reklamınız satmıyorsa yaratıcı değildir.”

Araştırmacı ve hayal gücü yüksek biri olan Ogilvy, yaratıcılığın, reklamı ilgi çekici yapan en önemli şeylerden birisi olduğunu düşünüyordu çünkü bunun iyi sonuçlar verdiğini biliyordu. Buna karşın, yaratıcı ve eğlenceli olayım derken bağlamdan kopmamak gerektiğini, asıl amacın müşteriyi eğlendirmek değil, onun ürüne ilgi duyup satın almasını sağlamak olduğunu da önemle vurgulamıştır. Bu dengeyi sağlamanın başarılı reklamcılıktaki anahtar nokta olduğu günümüzde de görülmektedir.

  • “Ödevinizi yapın.”

Yaratıcılık elbette önemliydi ancak sadece bu yetmezdi. David Ogilvy, çok çalışmanın ve iyi bir araştırmacı olmanın da başarılı bir reklam yazarı olma yolunda çok önemli olduğunu belirtmiştir. Bir ürünün ne olduğunu ve neye yaradığını bilmeden o ürünü uygun şekilde tanıtmak ve satmak mümkün değildir. “My advice is to start by doing your homework. The more you know about the product, the more likely you are to come up with a big idea for selling it.” (1981) sözleriyle Ogilvy, reklamını yaptığımız ve satmaya çalıştığımız ürünü tanımanın önemini vurgulamaktadır. Bu yolda yapılacak işler ise benzer ürünler için yakın zamanda yapılmış reklamları incelemek ve böylece hangi fikirlerin işe yarar, hangilerinin yaramaz olduğuna dair fikir edinmektir.

  • “Müşterinize saygı duyun.”

Ogilvy bu sözünde müşteriye duyulması gereken saygının önemini vurgulamıştır. Bir ürünü tanıtırken yanıltıcı bilgiler vermenin ya da ürünün faydalarını abartılı bir şekilde anlatmanın satışa bir fayda sağlamayacağı aşikârdır. Çünkü siz bunları yaparken ne kadar zeki olduğunuzu düşünüyorsanız onu alacak olan kişi de en az sizin kadar zekidir.

Ogilvy’nin ‘Big Idea’ Konseptiyle Oluşturduğu Reklam Örnekleri

  • İstiridyeler için Guinness Rehberi Reklamı

Şarap ve peynirde olduğu gibi, insanların birayı da istiridye ile eşleştirip tükettiğini fark eden Ogilvy, onların Guinness‘i seçmesi için bu reklamı yazmıştır. Fotoğraflarla 9 farklı istiridye çeşidini anlatan bu reklamda Ogilvy, istiridyelerin neden en iyi Guinness ile eşleştiğini açıklayarak müşterilerin ilgisini çekmeyi hedeflemiştir.

  • Rolls-Royce Reklamı

Bu reklam başlığı Ogilvy’nin “Big Idea” kavramının önemli bir örneğidir. Arabanın diğerlerinden farklı (unique) özelliklerini gösteren ve insanların neden bu ürünü almaları gerektiğini açıklayan bu yaratıcı reklamın aslında “nokta atışı” yaptığı söylenebilir. Herkesin zihnine kazınmış bu reklam, sektörde çığır açıcı etki yaratmıştır.

Bu reklamın başarısındaki önemli bir diğer noktaysa Ogilvy’nin önerdiği gibi gerçekten de ödevini yapmış olmasıdır. Reklam için Rolls-Royce ile anlaştığında, yazmaya başlamadan önce arabayı inceleyerek üç hafta geçirmiştir. Böylece pazarlayacağı ürünü tanımış ve özelliklerini öğrenmiştir.

  • Hathaway Gömlekli Adam Reklamı

Bu reklamın en vurucu noktası, gömleği giyen adamın taktığı göz bandı olmuştur. Göz bandı sayesinde bir “öykü cazibesi” yaratarak merak uyandırmak mümkün olmuştur. Çünkü amaç, insanlara bu tek gözlü adamın hikâyesini merak ettirip reklamı okutmaktır. Büyük bir başarı gösteren bu reklamın bir diğer püf noktası ise aynı kampanya kapsamında yapılan reklamlarda manken olarak hep aynı kişinin kullanılmasıdır. Böylece manken, marka ile eşleştirilip hafızalarda kalıcı bir etki yaratmıştır.

Bu reklamların böylesine ikonik olması ve yıllar süren bir etki yaratması, Ogilvy’nin yaratıcı fikirleri ve yeterli araştırmaları sonucu yazdığı dahice reklam başlıkları sayesinde olmuştur. Onun fikirleri, günümüz reklamcılık sektörünün yapı taşlarını oluşturmuştur ve geçerliliğini hâlâ korumaktadır.

Yazar: Betül Açı
Editör: Emine Türal

Kaynakça:

Görsel Kaynakça:

ETİKETLER: ,
YAZAR BİLGİSİ
Betül Açı
Betül Açı
Betül Açı, Bursa’da doğup büyüdü. Boğaziçi Üniversitesi Sosyoloji Bölümünde lisans eğitimini tamamladı. Edebiyat, sinema ve gastronomi ile ilgileniyor; piyano, gitar ve ukulele çalıyor. Müzik başta olmak üzere sanata dair her şeye hayatında yer veriyor. İlgi alanları doğrultusunda ürettiği içerikleri okuyucularıyla buluşturmak için 2020 Ekim ayından beri MozartCultures ekibinde yazar olarak yer alıyor.
YORUMLAR

Henüz yorum yapılmamış. İlk yorumu yukarıdaki form aracılığıyla siz yapabilirsiniz.