Ekonomi Bilmek, İstediğiniz Kişiyi Elde Etmenize Yardımcı Olabilir Mi?

İnsanların seçim yaparken aldıkları faydayı maksimize, uğradıkları zararları minimize etmeleri, klasik iktisadın başat varsayımlarından biridir. Klasik iktisatçılar, zarara ve faydaya odaklanan bu insan modeline “Homo economicus” ismini vermişlerdir. Peki insanlar kararlarını gerçekten bu denli rasyonel bir zemine dayanarak mı verirler? Özellikle 2000’den sonra önem kazanmaya başlayan Davranışsal İktisat, klasik iktisadın varsaydığı rasyonel insan modelini sorgulatan bazı teoriler ve deneyler ortaya koyar. Aynı zamanda davranışsal iktisat, öne sürdüğü veriler itibarıyla pratik yaşamda gözlemlenmesi ve kararlara yön verebilmesi bakımından iktisadın diğer alanlarından ayrılır. Peki davranışsal iktisat, insanların istedikleri kişiyi elde etmelerini gerçek kolaylaştırabilir mi?

Tuzak Etkisi

Ekonomi literatüründe “Decoy Effect” olarak bilinen kavram Türkçeye “Tuzak Etkisi” veya “Yem Etkisi” olarak çevrilir. Tuzak etkisi, insanların iki seçenek arasında seçim yapmasında üçüncü bir seçeneğin eklenmesi sebebiyle seçimlerini irrasyonel bir şekilde değiştirmeye eğilimli olmalarını ifade eder. Kıyaslanabilmenin kolaylığı tuzak etkisinin kilit noktalarından biridir. Kıyaslanabilen iki seçeneğe, bir seçenekle kıyaslanması nispeten daha kolay olan başka bir seçenek eklendiğinde genel davranış, kolay kıyaslanabilenlerden en avantajlı olanın seçilmesidir. National Geographic’in Zihin Oyunları belgesel serisindeki 2 dakikalık şu deney, tuzak etkisini basitçe anlatıyor:

Görüleceği üzere bir sinema salonunda en başta küçük boy patlamış mısır için 3$ istenirken büyük boy için 7$ isteniyor ve bu satış politikasının sonucunda müşterilerin çok büyük bir kısmı 3$’a küçük boyu tercih ediyor. Daha sonra üçüncü bir seçenek olarak 6,50$’a orta boy patlamış mısır ekleniyor ve müşterilerin çoğunluğu büyük boyu tercih ediyor. Bu durumun en önemli sebebi 6,50$’lık orta boy ile 7$’lık büyük boyun kolayca kıyaslanabilmesi. Böylece yalnızca 50 cent gibi bir fiyata patlamış mısırın bir boy büyüğüne sahip olmak, müşterilere oldukça cazip görünüyor. Dolayısıyla birçok kişi, kendileri için faydanın maksimize olduğu küçük boy mısırdan vazgeçiyor.

Dan Ariely Economist dergisinin abonelik seçenekleri kullanarak MIT Sloan İşletme Okulu’ndaki yüz öğrenciyle bir deney gerçekleştirdi. Öğrencilere sunulan teklifler ve teklifleri seçen kişi sayıları şöyle idi:

1. 59 dolara yalnızca Economist.com aboneliği – 16 öğrenci
2. 125 dolara yalnızca dergi aboneliği – 0 öğrenci
3. 125 dolara dergi ve Economist.com aboneliği – 84 öğrenci

Dünyada akademik olarak en başarılı sayılabilecek insanların olduğu bir okul olan MIT’nin öğrencileri, en kârlı kararı verdiklerini düşünüyorlardı. Deneyin devamında tuzak olan 2. seçenek kaldırıldı. Bu durumda rasyonel karar yine aynı sayıda öğrencinin aynı seçenekleri seçmesi olurdu. Hiç tercih edilmeyen bir seçeneğin, öğrencilerin kararlarını etkilememesi gerekirdi. Nihayetinde bir üründen alınan fayda, ürün ile müşteri arsındaki ilişkiden ibaret olmalıydı fakat sonuç bu kadar rasyonel olmadı:

1. 59 dolara yalnızca Economist.com aboneliği – 68 öğrenci
2. 125 dolara dergi ve Economist.com aboneliği – 32 öğrenci

Görüldüğü üzere tuzak seçenek, 3. seçenekle daha kolay kıyaslanabilir bir seçenek oldu ve birçok kişiyi en pahalı abonelik seçeneğine yöneltti. Tuzak etkisi sayesinde Economist dergisi, kârını katlamış oldu.

Tuzak etkisi benzer şekilde bazı kahve zincirlerinin, müşterilerini orta boy kahve satın almaya yönlendirmesinde de görülebilir. Ayrıca Apple şirketi de bazı ürünlerinde müşterilerini belirli hafızaya sahip modelleri almaya yönlendirmektedir.

Ebbinghaus illüzyonu, göreceliliğin insana ait bir bilişsel ön yargı olduğunu açıkça ortaya koyar. Ortadaki daireler aynı boyutta olmasına rağmen çevredeki dairelerin boyut farklılığı, ortadaki dairelerin farklı boyutta görünmesine yol açar.

Ebbinghaus illüzyonu

Benzer şekilde aşağıdaki grafikler tuzak etkisinin anlaşılmasını kolaylaştırır:

Birinci grafikte, farklı özelliklere sahip iki seçenek vardır. Tuzak olan ve nispeten A’ya daha çok benzeyen -A seçeneği eklendiğinde A ve -A daha kolay kıyaslanabilir hâle gelir ve A’nın seçilmesi oldukça muhtemeldir. Bu grafiklerdeki harfleri önceki örneklerle eşleştirmek gerekirse Economist örneğindeki yalnızca internet aboneliği B, dergi ve internet sitesi A ve yalnızca dergi -A ile eşleşir. Benzer şekilde patlamış mısır örneğindeki 7 dolarlık büyük boy A, 3 dolarlık küçük boy B ve 6,50 dolarlık orta boy -A ile eşleşir.

Ekonomi bilmek, istediğiniz kişiyi elde etmenize yardımcı olabilir mi?

1999 yılında Sedikides ve araştırma ekibi, tuzak etkisinin eş seçimindeki etkisini araştırmak için bir deney tasarladılar. Bu deneyin temel hipotezini de hayalî karakterlerle açıkladılar: Lori isimli kadın Antawn ve Serge isimli iki erkekle tanışır. Antawn çok yakışıklıdır fakat konuşma yeteneği çok gelişmemiştir. Serge ise çok daha az yakışıklıdır fakat onun retoriği oldukça gelişmiştir. Lori’nin bu iki seçenek karşısında aklı karışır çünkü bir özelliği seçmek diğerinden feragat etmeyi gerektirir. Neyse ki Trajan isimli farklı bir erkek olaya dahil olur. Trajan, Antawn kadar olmasa da oldukça yakışıklı ve retorik bakımından da Antawn ile neredeyse aynıdır. Yani Trajan, Antawn’nın tuzağıdır. Tuzak etkisine göre Lori, çok yüksek ihtimalle Antawn’ı partner olarak seçecektir çünkü Antawn ve Trajanın karşılaştırılması görece daha kolaydır.

Deneyde fiziksel çekicilik, dürüstlük, bağlılık, zekâ ve espri bakımından çeşitli özelliklere sahip insan prototipleri oluşturdular ve bu özelliklere çeşitli değerler atfettiler. Bu prototipler A, Ca ve B isimli gruplara bölündü. Ca grubu, A grubunun tuzağı (-A) olarak  belirlendi. Katılımcıların bazılarından A ve B arasında seçim yapması; bazılarından da A,B ve Ca arasında seçim yapması istendi. Sonuçlar, hipotezi destekler nitelikteydi: A’nın Ca varken seçilme oranının, olmadığı duruma kıyasla oldukça yüksek olduğu görüldü.

Bu deneyin sonucu olarak tuzak etkisinin eş seçimde epey etkili bir faktör olduğu ortaya çıktı. Yani bir kişinin, birlikte olmak istediği kişiyle aynı ortamda bulunacağı zaman yanında kendisine çok benzeyen fakat birkaç yönden daha az arzulanan başka birinin olması, o kişinin hedefine ulaşma ihtimalini oldukça yükseltir. Bu durumun farkında olmak tuzak olarak kullanılma ihtimalini de hayli azaltabilir.

Tuzak etkisi (yem etkisi), davranışsal iktisadın ortaya koyduğu ve hâlihazırdaki iki seçeneğe üçüncü bir seçeneğin eklenmesiyle insan davranışının kolay kıyaslanabilen iki seçenek arasından avantajlı olanı seçmeye yönelik olduğunu ifade eden bir olgudur. Birçok sektörde aktif bir şekilde yararlanılan bu etki, eş seçimi konusunda da epey etkili olabilmektedir. Tuzak etkisi, iyi kurgulanmış bir yöntemle birlikte etikliği tartışmalı bir şekilde insanların istedikleri kişiyle birlikte olmalarına yardımcı olabilir.

Yazar: Melih Abacı
Editör: Emine Türal

Kaynakça:

• Ariely, D. (2010). Akıldışı ama öngörülebilir: Kararlarımızı biçimlendiren gizli kuvvetler (Gül, A. H. & Şar, F., çev.) Optimist.
• Ariely, D. & Wallsten, T. S. (1995). Seeking subjective dominance in multidimensional space: An explanation of the asymmetric dominance effect. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 63 (3), 223-232.
• Sedikides, C. & Ariely, D., & Olsen, N. (1999). Contextual and procedural determinants of partner selection: Of asymmetric dominance and prominence. Social Cognition, 17 (2), 118-139.
• Tversky, A. & Simonson, I. (1993). Context-dependent preferences. Management science, 39 (10), 1179-1189.

Görsel Kaynakça:

• https://www.illusionsindex.org/ir/ebbinghaus-illusion
• https://pixabay.com/tr/photos/%C3%Aift-siluet-beach-g%C3%BCnbat%C4%B1m%C4%B1-a%C5%9F%C4%B1k-1854081/