Kültürel Ürünlerin Metalaşması

Kapitalizm, üretim ve tüketim alışkanlıklarını, insanın kendisiyle, sosyal çevresiyle ve maddesel varlıklarla olan ilişkilerini değiştirirken kültürel öğeler, insan ve tüketim ilişkisini de es geçmemiştir. Adorno, Walter Benjamin ve Habermas gibi düşünürlerin oluşturduğu Frankfurt Okulu, 1940’larda, kültür ürünlerinin metalaşması ve kültürün seri üretimin bir parçası haline gelerek standartlaşmasını eleştirel bir şekilde tartışarak “kültür endüstrisi” ve “kitle kültürü” kavramlarını ortaya çıkarmışlardır. Kitle kültürünü nispeten daha masum görürken kültür endüstrisinin tehlikeli ve korkunç halinden bahsetmişlerdir.

Peki, benzer görünen bu iki kavramı birbirinden ayıran nedir?

Kitle kültürü toplumun talep ettiği kültür sanat eserini üretirken, kültür endüstrisi kitleler adına hareket edip, neyin tüketileceğine karar vererek hegemonik bir yolla toplumu seçilen ürünleri tüketmeye ikna eder. Yüksek gişe yapan bir filmin devam filminin çekilmesi, tefrika romanlar zamanında gazetenin yüksek tiraj yapmasını sağlayan romanların sürekli devamının yazılması, final vermesi beklenen dizilerin talep üzerine uzatılması, yani kitlelerin talebine göre üretimin şekillendirilmesi kitle kültürüne örnek olarak gösterilebilir. Kitle kültüründe toplumun sahip çıktığı ve devamlılığını talep ettiği ölçüde üretim yapılırken, kültür endüstrisi kültür ve sanat eserlerine sadece birer meta olarak bakarak kârını en çok arttıracak romanı, müziği, resmi ve sanatçıyı tür ve alan ayırt etmeksizin bir plana tabi tutarak satışa çıkarır. Kitle kültüründe plan ve reklam gerekmeden ürün kendi kendini pazarlarken, kültür endüstrisi detaylı bir plan dahilinde ürünü en iyi şekilde, en doğru kitleye pazarlamayı hedefler. Kültür endüstrisi, amacı “kolay satmak” olan, kitleler tarafından kolayca tüketilebilir ürünleri bizim adıma seçer. Bir kitabın, şarkının veya filmin niteliğinin, niteliğinin kültür endüstrisi açısından hiçbir önemi yoktur, çünkü bir eser çikolatadan ya da arabadan farklı değildir, tek gaye o ürünü en karlı yoldan satmak ve tüketiciyi almaya ikna etmektir. Kitle kültüründe okur, dinleyici ya da seyirci itici güç olarak aktif bir rol oynarken kültür endüstrisinde tüketici pasifleştirilmiş, izlemesi, dinlemesi ve okuması gereken şey söz hakkı tanınmaksızın ona sunulmuştur. Ancak kültür endüstrisi tarafından tüketicinin önüne sürülen birkaç ürün arasından seçim yapma hakkı ona verilmiş gibi yapılarak aslında gizli reklamlarla almaya mecbur bırakıldığı ürün, kendi tercihiymiş algısı yaratılmıştır.

Türkiye kültür endüstrisiyle ilk kez Orhan Pamuk’un Yeni Hayat romanı sayesinde tanışmıştır. 1994 yılında “Bir kitap okudum hayatım değişti.” cümlesiyle piyasaya sürülen bu roman, endüstriyel bilincin okuyucu kitlelerin ve edebiyat üzerinde kullanıldığı ilk eserdir. Kitabın tanıtımı sırasında billboardlarda ve reklam afişlerinde reklamı yapılmış, okuyucunun merak duygusu ve sahip olma arzusu tetiklenmiştir. Ayrıca “paratext”le tanıştığımız ilk kitap olma ayrıcalığına da sahiptir. Kitabın kapağının ve arkasının tasarımı, kitapta yer verilen punto gibi pek çok satış stratejisi sayesinde kitap okuyucuyu cezbedecek hale getirilmiştir. Okuyucuya kitabı okuma isteği değil, onu satın alma arzusu aşılanmış, kitap bir meta haline getirilmiştir. Kolay tüketilebildiği için kültür endüstrisinin en sevdiği roman türü popüler roman olsa bile, Yeni Hayat bu türe ait olmamasına karşın kültür endüstrisi tarafından kullanılmıştır. İlerleyen zamanlarda Ayşe Kulin ve İhsan Oktay Anar gibi birçok yazar tür ayırt etmeksizin kültür endüstrisi tarafından bilinir hale getirilmiş, 2009 yılında Elif Şafak’ın “Aşk” romanı ise kültür endüstrisinin pazarlamakta en başarılı olduğu kitaplardan biri olmuştur.

Kültür endüstrisinin tüketicilere ürün çeşitliliği vaat edip onları tercih ettikleri ürünü aldıklarına inandırmaya çalışırken kullandığı en önemli araç reklamdır. “1990’lı Yıllarda Türkiye’de Kültür Endüstrisi” adlı makalelerinde K. Berfin Emre ve Göze Orhon’un söylediği gibi, özünde standartlaşan ve tek tipleşen endüstrilere ve ürünlere reklamlar tarafından çeşitlilik söylemi yaratılır. Reklamlar, eserlerin metalaştırıldığının en açık örneğidir. Ekonomik ve sembolik sermaye anlamında çok güçlü ve basım-yayın-dağıtımı ağını tekelinde bulunduran şirketlerin piyasadaki baskınlığı, yazardan çıkan ürünün okuyucuya ulaştığı her adımda söz sahibi olması ve özellikle de bu şirketlerin önemli edebiyat dergilerinin ve gazetelerin sahibi olması, “dolaylı yoldan reklam”ın önünü açmıştır. Okuyucuya açık açık eseri göstermek yerine, gerek röportajlarda laf arasında, gerek köşe yazılarındaki alıntılarla o esere sahip olma fikri okuyucunun aklına kazınmaktadır. Ayrıca, piyasada büyük tekeller olması, tekellerin okuyucu kitlesi üzerindeki hegemonyasını artırarak okunacak kitapları belirlemelerinde ve küçük balıkları yiyip istemedikleri yazar ve eserleri piyasadan silmelerinde önemli rol oynamaktadır. Emre ve Orhon’a göre kültür endüstrisinin “yaşam iksiri” olan gizli ve açık reklamlar aracılığıyla okuyucuda merak duygusu uyandırılmış, sahip olma arzusu tetiklenmiş ve üreticiler -yayınevleri- için kar mekanizması oluşturulmuştur.

D&R gibi kitapçıların “çok satanlar” rafları, vitrinlere bir raf boyunca aynı kitabı koyması gibi pazarlama taktikleri kültürel ürünlerin dayatılışının en önemli örneklerinden biridir. Günümüzde kültür endüstrisinin en iyi örneklerinden biri dizi sektörü olabilir. Televizyonlarda dört beş egemen kanal ve onların belirlediği tek tip, aile, zenginlik-fakirlik ve içinden çıkılamayan aşk ilişkileriyle dolu erkek egemen toplum düzenini eril söylemler aracılığıyla yeniden üreten diziler karşımıza çıkmaktadır. Bunun yanı sıra, Netflix, BluTV gibi internet üzerinden hizmet veren tekelleşmiş ucuz, ulaşımı ve kullanımı kolay medya sağlayıcıları, içeriklerini ülkeden ülkeye dahi değişecek şekilde seçip izleyici kitlesine dayatarak kültür endüstrisinin işleyişine güzel bir örnek oluşturuyor. İzlenen içerik sonrasında reklam, boşluk gibi izleyicinin düşünmesine fırsat tanıyacak anlar olmadan uygulamanın yeni bölüme ya da önerilen başka bir filme atlaması seyirciye izlediği şeyi sindirme ve sorgulama fırsatı tanımdan bir sonrakini hemen şimdi tüketmeye iter. Influencer’lar tarafından yüz binlerce insana yapılan ve arkasında sponsorluk barındıran dizi, film, kitap, müzik önerileri, kültür endüstrisinin idoller yaratıp onlar aracılığıyla satmaya çalıştığı kültür ürünlerinin en güzel örneklerindendir. Bunlara ek olarak, Netflix’te TOP 10 başlığı altında seyirciye izletilmeye çalışılan diziler, Spotify’da TOP 50 adlı listelerle dinletilen müzikler, çeşitlilik ve popülarite iddiaları aracılığıyla, izlemesi dahilinde seyircide prestij kazacağı, topluma ve çoğunluğa aidiyet hissi elde edeceği algısına sebep olmaktadır. Geçen sene bir anda bütün billboardlarda, otobüs duraklarındaki afişlerde, apartmanların dış cephesindeki reklam panolarında beliren tek bir simge, bir süre insanların onu ne olduğunu anlamaya çalışmasına, ve bu esnada o işaretin beyinlerine yerleşmesine sebep olmuştu. Herkeste merak uyandıran bu simgenin “Atiye” adında bir diziye ait olduğunu ise birkaç hafta sonra yine aynı simgenin bu kez dizinin ismi ve Netflix logosuyla beraber afişlerde ve billboardlarda yer almasıyla öğrenilmişti. Bu inanılmaz tanıtım sayesinde daha yayınlanmadan sükse yapan dizi, çıkar çıkmaz büyük kitleler tarafından izlendi. Kültür endüstrisi gizem ve merak unsurları üzerinden unutulması zor bir reklam sayesinde, ona kar getirecek bir kültür ürünü olan diziyi başarıyla pazarlamıştı. Sanatçıların yeni şarkı çıkarmadan önce sosyal medya hesapları üzerinden yaptığı gün-saat geri sayımları da tüketicinin merak, sabırsızlık ve hemen sahip olma arzusunu tetikleyerek şarkı çıktığı an dinlenmesini sağlıyor diyebiliriz. Özetle, kültür endüstrisi, çeşitli reklam ve satış stratejileri aracılığıyla, tüketicilerde metalaştırdığı ürünlere sahip olma arzusu yaratarak ve ilgilerinin hep görünende kalmasına sebep olarak kar etmeye çalışmakta ve çoğu zaman başarılı olmaktadır.

Yazar: Dolunay Karaduman

KAYNAKÇA

Emre, K. B. ve Orhon, G. (2005). “1990’lı Yıllarda Türkiye’de Kültür Endüstrisi”, Pasaj, 2, 125-42.